Cine y publicidad

Por unos dólares más

La relación entre publicidad y directores de cine suele ser estrecha. Para éstos es de uso general intercalar, entre película y película, su aporte en la producción de avisos publicitarios. Y es que en algunos países con solo filmar tres o cuatro spots puede llegar a financiarse una modesta película independiente. Hasta suele ocurrir que cineastas consagrados y dotados de un importante currículo cinematográfico recaigan una y otra vez en este tipo de trabajos al no encontrar financiación para sus proyectos, en vistas de que muchos productores de cine -para asegurar sus beneficios- prefieren apostar a directores medianamente jóvenes e inexpertos, y, en consecuencia, más manipulables.
Entre la infinidad de cineastas que últimamente han recurrido a la publicidad como forma de recaudación sobresalen David Lynch, Wong Kar-wai, Spike Lee, Joe Wright, Michel Gondry, Jean Becker, los hermanos Coen, Jean-Pierre Jeunet, Terry Gilliam, David Mamet, David Cronenberg, George Romero, Ang Lee, Stephen Frears, Giuseppe Tornatore, Michael Mann, Wim Wenders, Martin Scorsese, Wes Anderson, Guy Ritchie, Robert Rodríguez y M. Night Shyamalan; el perfil suele ser de artistas que ni se encuentran demasiado integrados a la industria cinematográfica ni muy por fuera de ella, aunque también abundan los casos de conocidos directores que debutaron tras las cámaras filmando comerciales -como David Fincher y Alejandro Gonzalez Iñárritu- y hasta algunos impredecibles, como el iraní Abbas Kiarostami y el tailandés Pen-ek Ratanaruang.
No es de extrañarse que en argentina Ana Katz, Bruno Stagnaro, el fallecido Fabián Bielinsky y Rodrigo Moreno hayan sido instados a engrosar las filas de la dirección publicitaria, luego de haberse dado a conocer con sus debuts en el largometraje. La situación no es en absoluto nueva, y veteranos como Carlos Sorín o Fernando "Pino" Solanas supieron adiestrarse en ese terreno. Aunque cueste creerlo, también prestaron su talento para la promoción comercial Orson Welles (Bodegas Domecq), Federico Fellini (Barilla, Banca di Roma, Campari), Jean-Luc Godard (ropa Marithé et François Girbaud), Akira Kurosawa (Reserva Santori) y hasta Ingmar Bergman (jabones Bris).
Cuando los cineastas son interpelados sobre sus propias colaboraciones, suelen referirse a ellas como labores impersonales, mecánicas y estrictamente alimentarias. Es comprensible que muchos directores hayan preferido silenciar su autoría y mantenerla en el anonimato, y hasta el día de hoy era impensable encontrarse con avisos publicitarios que vinieran acompañados con sus firmas. Quizá por esa razón, al recopilarse el trabajo filmográfico de un director de cine, suele ignorarse olímpicamente esta faceta, como si no pudiera verse en ella ningún aspecto relevante. Bien es cierto que vender servicios para la promoción de ciertas marcas es un acto cuestionable, pero es también ineludible la calidad estética depositada, el poder de impacto, y, en algunos casos, el vuelo cinematográfico obtenido. Lo llamativo es que varios de estos cortos son muy personales y entretenidos, y pueden llegar a ser piezas valiosísimas para conocer mejor el estilo de determinados autores.
Casos ejemplares. En 2002 Terry Gilliam dirigía un anuncio para Nike de tres minutos en el que hacían aparición varias figuras del fútbol internacional como Ronaldinho, Cannavaro, Crespo, Totti, Figo, Van Nisterooy, Ronaldo y tantos otros, y todos ellos se arrojaban a un partido futurista dentro de una gran jaula. A nivel estético la ambientación es 100% Gilliam, y el anuncio podría integrarse perfectamente a los inhóspitos universos de Brazil o 12 monos. Mucho más vertiginoso es el spot de Michael Mann para la misma marca, en el que la cámara sigue a un par de jugadores de fútbol americano esquivando adversarios a través de toda una cancha, hasta la final anotación. El anuncio es de un poderío visual sorprendente, y deja en claro el magistral dominio de la técnica por parte de su director. Ya en otro nivel se encuentra el divertido comercial de rigatoni Barilla, en el cual Fellini parecía burlarse abiertamente de la aristocracia italiana y sus costumbres, de la pompa publicitaria y de la televisión misma. Y de exquisito refinamiento audiovisual es un spot de no más de un minuto dirigido por David Lynch para Gucci, en el que varias mujeres bailan al ritmo de “Heart of glass” de Blondie, fundiéndose finalmente en una sola.
También es notable el trabajo de Wes Anderson para American Express, un homenaje al clásico La noche americana de Truffaut, y no ha faltado algún cronista exagerado que señaló la superioridad de este breve corto respecto a la obra original. Se sigue a Anderson a través de un confuso rodaje, en el cual sus colaboradores lo acosan con preguntas y él hace comentarios a cámara acerca de su labor como director. Loable es a su vez el homenaje que dedica Scorsese a Hitchcock en The key to reserva para Freixenet, ya reseñado en este blog.

Pero el premio mayor lo merecería el impagable Wong Kar-wai, con un anuncio de casi diez minutos para Phillips que reúne varios de sus rasgos estilísticos: colores saturados, tomas que encuadran al personaje principal y dejan fuera de campo a su interlocutor, el bolero “Siboney” como música incidental. También presenta algunas de sus temáticas más recurrentes: la soledad y la transitoriedad del amor, la nostalgia y el doloroso lastre de acciones pasadas. A pesar de que se trata de un aviso publicitario, sino fuese por el “Phillips presenta” del comienzo no habría forma de notarlo, y el corto merece ser considerado una pieza fundamental en la brillante filmografía de su autor.

Límites difusos. En los casos citados de Scorsese y Wong Kar-wai los nombres de los directores figuran claramente en los créditos iniciales, y también ocurre lo mismo en recientes cortos para las firmas BMW y Pirelli. Por su parte, la campaña de American Express apostó a que en los comerciales dirigidos por Anderson, Scorsese, Robert De Niro y M. Night Shyamalan fuesen los mismos cineastas quienes también actuaran y llevaran un rol protagónico. Quizá la idea sea explotar el prestigio que acarrea la figura de un director de cine, que al mismo tiempo es la del creativo consagrado, el preciso administrador, el pragmático experimentado. El whisky, la tarjeta de crédito, el champán son avalados por un arquetipo de éxito y superación personal, y son difundidos como productos distinguidos, que elevan el status del consumidor. Mientras tanto, guionistas y montajistas siguen al margen, y pese a su rol esencial en la realización cinematográfica, parecerían condenados a seguir permaneciendo en las sombras.
Considerando los casos citados de publicidad que no lo parece, y cierta tendencia europea por la que los avisos se distancian inmensamente de sus formas tradicionales, se ha vuelto muy complicado establecer una diferencia concreta entre cine y publicidad. Los acercamientos entre un formato y otro han alcanzado el punto en que, de no saberse previamente, sería difícil diferenciar un corto publicitario de un cortometraje.
En el cine, la publicidad inserta en la puesta en escena, muchas veces refulgente, otras subliminal, en algunos casos subrayada desde el mismo guión, es una constante y una realidad inevitable. En los tramos más groseros, los mismos protagonistas acentúan explícitamente la grandeza de determinada marca, como es el caso de Will Smith en Yo robot, que en un futuro distante elogia detenidamente a sus championes Converse, o el de Tom Hanks en La terminal, que mientras engulle una hamburguesa en Burger King exhibe un rostro de satisfacción dionisiaca.

Con las peores intenciones. En los últimos años, Hollywood ha redoblado su apuesta por el automóvil, instrumento social que hoy, por la agresión medioambiental, los precios del petróleo y la saturación urbana, está siendo puesto en entredicho. Así, en internet se ha señalado (sin muchas justificaciones, vale decir) cierta trama conspirativa por la cual películas como Cars, Rápido y furioso -que ya va por su cuarta entrega- Meteoro de los hermanos Wachowski y Gran Torino de Clint Eastwood formarían parte de una alianza entre Hollywood y la industria automovilística, concebida con el objeto de devolverle a los autos su prestigio perdido.
Los avisadores suelen cubrir buena parte de los costos de producción de las películas, y en algunos casos, es probable que las financien íntegramente. Este cronista no puede dar por cierta esa supuesta campaña pro-automóvil, pero tampoco puede argumentar que no sea tal. De serlo, nos encontraríamos con películas germinadas desde un comienzo con intenciones publicitarias, y rodadas y pergeñadas a partir de esa premisa.
Cine y publicidad han alcanzado un punto máximo de simbiosis en la historia de ambos formatos, y es algo de lo que conviene ser consciente. Respecto a la cuestión de si la publicidad debería o no ser considerada arte, lo cierto es que ya no hay definición posible que la pueda separar efectivamente de muchísimas formas de cine, y si la respuesta a esa cuestión fuese negativa a priori, en la negación también debería englobarse una buena cantidad de material fílmico especialmente valioso.

Publicado en Brecha 3/10/2008